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五颗丹心育酱香 “茅台酱香·万家共享”荣获“中国酒业营销金爵奖——案例奖”

2018-04-09 17:22        

  核心提示

  3月20日,被视作我国酒类行业官方最高级别荣誉的中国酒业营销“金爵奖”2016-2017年度获奖名单正式揭晓。茅台酱香系列酒的“茅台酱香·万家共享”经典营销案例以其独特创新的方案设计,荣获了“中国酒业营销金爵奖年度案例奖”,上榜理由写道,建网络,就建到层层覆盖、四通八达;抓陈列,就抓到铺天盖地、不留死角;搞品鉴,就搞到有口皆碑、深入人心;“三大工程”搅动火热市场,“九个营销”成就行业领先加速度。此次,“茅台酱香·万家共享”获得中国酒业营销“金爵奖”,充分说明了茅台酱香系列酒近年来在中国白酒营销上的创新和突破,已经得到业界的充分认可。



茅台酱香系列酒成绩亮眼

  纵观近两年中国白酒市场,茅台酱香系列酒的表现格外引人瞩目。

  2016年,完成销量1.4万吨、销售收入(含税)24亿元,分别同比增长82%和87%,上缴税金2.4亿元,同比增长147%,实现利润3.3亿元;2017年,完成销量3万吨、销售收入(含税)65亿元,分别同比增长113%和169%。上缴税金4.5亿元,同比增长86%,预计实现利润5亿元。连续两年保持行业第一增长速度,2017年成功挤入白酒上市公司前十名,形成“量效齐升”良好态势。

  作为茅台集团“133”品牌战略中的“33”部分,即把“茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅酒”打造成全国知名品牌,把“汉酱酒、仁酒、贵州大曲”打造成区域市场重点品牌,茅台酱香系列酒与茅台酒初步形成了茅台集团“双轮驱动”的局面。

  去年,茅台酱香系列酒以“渠道下沉、深耕市场、九个营销、酱香飞扬”和“创新体制机制、做大单品、做大规模”为指导思想,把力使在了“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程上,并提出“5+5”目标,即打造贵州、河南、山东、北京、广东5个核心市场,培育上海、浙江、江苏、四川、津冀5个潜力市场。

  同时,力行渠道扁平化,全方位拓展三、四线城市市场,拓展地、市、县、乡市场,拓展新兴渠道,充分利用互联网、大数据,借助“茅台云商”平台,实现线上线下融合。

  围绕“1200家以上”营销网络建设目标,茅台酱香系列酒全体营销人深入推进“千商工程”,去年先后举办3场千商峰会,引发行业震动,提振经销商信心。营销网络从2016年初的300余家发展到现在的2000家,网络建设得到突破性进展。

  好酒要“卖起来”,更要让消费者“喝起来”。

  2016年起,茅台酱香系列酒多次开展诸如冠名贵州茅台王子酒广场舞大赛,赞助诸葛亮文化节、婚宴产品博览会等活动,让茅台酱香系列酒融入地方文化,提升品牌影响力。

  进入2017年,又创新提出“茅台酱香·万家共享”理念,并在全国各地密集开展“茅台酱香·万家共享”千人品鉴会,通过“观其色,闻其香,尝其味,看风格”标准化品鉴流程,品评、畅饮茅台酱香美酒,引发行业和消费者深度共鸣,每到一处都引发了茅台酱香热潮。

  “茅台酱香•万家共享”系列活动,是贯彻“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程,将“搞品鉴”落地推进的核心工程,旨在更好的培育消费者对茅台酱香系列酒的消费习惯,提升品牌认知,让更多人了解系列酒,爱上系列酒,保持茅台酱香系列酒与消费者强势的精准互动。

  此外,茅台酱香系列酒还成立“贵州大曲·点滴有爱”扶贫公益资金和“王子筑梦·关爱留守儿童”公益基金,并组织开展公益活动,不断丰富品牌文化内涵,展现茅台酱香“忠于酱香文化·勇于义商担当”的经营理念。

  “茅台酱香系列酒已经有了立足之地,逐渐获得了一部分普通百姓的认可和接受。”在中国酒业营销金爵奖年度案例颁奖典礼上,茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酱香酒公司董事长、党委书记、总经理李明灿,用一句话概括酱香系列酒取得的成绩。

  他深有感触地说,曾几何时,人们只知有茅台酒,不知有系列酒;人们只认茅台酒而不认系列酒;人们总是说喝不惯酱香口味。而今,时时处处,我们总能听到人们这样说:酱香酒,还不错哦,不上头!

  “茅台酒还是那个酿造高品位生活的茅台酒,而酱香系列酒已经悄然进入万家百姓的日常生活。这也是我们年轻勇敢的酱香酒营销员和广大经销商在市场上、在客户面前,第一次在‘茅台酱香系列酒’这几个字说出口之前,不必铺垫一大堆茅台酒的开场白。”李明灿认为,茅台酱香系列酒正在被越来越多的消费者喜爱,斗志昂扬的酱香酒人信心百倍的面貌和踏实认真的工作作风,是比枯燥的数据更值得炫耀的成绩。



创新源自“五颗丹心”

  在茅台集团“九个营销”的指导下,茅台酱香系列酒从“建网络、抓陈列、搞品鉴”到“茅台酱香·万家共享”千人品鉴大会,这些创新在李明灿看来都是被困难逼的。

  前些年,侵扰酱香酒市场的价格倒挂、窜货等难题曾让各大白酒企业苦不堪言,李明灿认为,唯有从政策下手,用一系列更合理有效的营销政策,才能使茅台酱香系列酒立足于风口浪尖之上。

  李明灿说,茅台酱香系列酒从困难中创新出了“茅合酱香·万家共享”的路径,根源在于有五颗丹心,未来长足发展也在于这五颗丹心,他称之为“五颗丹心育酱香”——

  第一颗丹心:初心,快乐做营销。始终让业务员树立一种快乐做营销的初心和恒心。

  第二颗丹心:匠心,敬畏老工艺。要有一颗清白的、不容任何人污蔑的匠心,敬畏老技艺,追求真品质,在做好酱香酒的道路上一直走下去。

  第三颗丹心:良心,实惠好品质。要始终紧密围绕四个字:亲民惠民,在保持零售价不变的前提下,全面性地提升所有酒的品质,凭良心做酒,凭良心卖酒,通过“观色、闻香、尝味、风格”品鉴四式,回归到让消费者品味原本的酱香酒风味里。

  第四颗丹心:忠心,全心爱茅台。酱香系列酒的使命是培育更丰富更全面的消费者群体,扫除茅台酒发展中的各种障碍,为茅台酒的基业长青保驾护航。

  第五颗丹心:信心,要万家共享。茅台酱香系列酒的信心,在于有信心让茅台酱香酒万家共享,而不是让其他的品牌没有活路。

  李明灿表示,当今的茅台崇尚抱团发展,有圆桌,有竞合。归根结底,“五颗丹心”都只有一个心意,那就是实实在在地融入到万家百姓的日常餐桌上,融入到普通百姓的日常生活中。

  谈到茅台酱香系列酒未来的发展,李明灿表示,茅台酱香系列酒的使命,仍然是兢兢业业地为千亿茅台奉献全部力量。当前阶段的目标有两个:一是把三大工程做到极致;二是提升酱香系列酒营销的塑造力。

  他说,“茅台酱香·万家共享”再创新再发展,最终的目的仍要回归亲民惠民的初心,回归到普普通通的百姓之家,这就是,我们最终构建基于三大工程的“家”终端,让千人品鉴会、甚至是万人品鉴会,在“家”终端里永不落幕。

  延伸阅读:中国酒业营销“金爵奖”

  目前国家认可的酒类行业最高奖,具有很高的含金量,被誉为“酒业奥斯卡”。

  它是经中纪委会同中组部、中宣部、中直工委组等十个部门,联合批准保留的酒业唯一表彰活动项目。

  此次评选,一共85位企业代表和个人分获五类九项大奖,其中包括中国酒业营销金爵奖特别奖、年度人物奖、年度企业奖、年度复兴产品和年度案例奖(特别奖分别奖励企业、个人各1名)。


贵报传媒全媒体记者 李勋

编辑 王媛

编审 肖慧



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